Já vamos ser diretos, se você atualmente mede o impacto do seu marketing digital por meio de vendas atribuídas ao último clique no Google Analytics, ficará desapontado com o desempenho do TikTok, maaas se expandir seus protocolos na hora de mensurar os canais de atribuição, encontrará oportunidades e resultados surpreendentes no TikTok.
O crescimento do TikTok tem sido fenomenal. O crescimento de usuários que o Tik Tok alcançou em apenas 4 anos, o Facebook conquistou em 7 anos.
Estar no Tik Tok O marketing no TikTok está se tornando obrigatório para as marcas. Ainda assim, podemos ver que o desafio para o TikTok (como foi para o Facebook e todos os outros aplicativos de mídia social) é mudar de atrair público, para atrair anunciantes suficientes para torná-lo um negócio sustentável.
De acordo com um conjunto de dados compilado pela Wolfgang Digital, é evidente que, embora o gasto com o TikTok tenha aumentado 800% em relação ao ano anterior, ainda é apenas uma fração do valor gasto com o Meta (5% para ser preciso). A adoção pelos anunciantes tem sido lenta, mas está acelerando rapidamente.
Wolfgang analisou o desempenho do TikTok no ano passado para ver exatamente qual é a oportunidade de publicidade.
Aqui, Brendan Almack e Roisin Linnie, da Wolfgang Digital, discutem os resultados encontrados nessa análise.
TikTok é mais barato que seus concorrentes
A primeira oportunidade é o custo. Como o crescimento do usuário está superando a adoção dos anunciantes, há uma enorme eficiência de custo para quem deseja anunciar no TikTok. Veja como ele se compara ao Meta (ou seja, Facebook e Instagram):
O CPM, que é um indicador de alcance, é consideravelmente mais barato no TikTok. Na verdade, custa 2,5 vezes mais atingir o mesmo número de pessoas no Meta.
Olhando para o CPC, que normalmente é um proxy para o custo de fazer o usuário clicar no anúncio e visitar seu site, o TikTok novamente oferece valor com os CPCs sendo 30% mais baratos.
Os usuários do TikTok estão mais engajados e menos propensos a deixar a plataforma
Além do alcance, os anunciantes estão obcecados com o quanto os usuários se envolvem com seus anúncios (curtem, compartilhem, comentem).
Neste estudo, a taxa de engajamento nos anúncios do TikTok é 835% maior do que no Meta. Provavelmente, isso se deve à natureza autêntica dos anúncios na plataforma, onde geralmente não se parecem com anúncios, o que leva a uma oportunidade muito maior de envolvimento do público.
Suas chances de gerar comentários e compartilhamentos são muito maiores no TikTok, mas um dos recursos interessantes desses dados é que os usuários no Meta têm quase três vezes mais chances de realmente clicar em um anúncio. Então, por que isso?
Parte do motivo pode ter a ver com a forma como os anúncios do TikTok são projetados. Os anúncios do TikTok aparecem como qualquer outro vídeo em tela cheia na plataforma, portanto, nem sempre são imediatamente discerníveis como anúncios. Além disso, o mantra do TikTok para os anunciantes em 2022 era - “Não faça anúncios, faça TikToks”.
Talvez outro motivo seja que o algoritmo do TikTok é particularmente bom em mostrar aos usuários o conteúdo de que eles gostam ou desejam, para que os usuários não consigam sair do aplicativo. A hora perdida do TikTok é real.
O impacto do TikTok nas vendas
Portanto, para os anunciantes, o TikTok é econômico para alcançar e envolver o público, mas é mais difícil afastá-lo das garras do algoritmo do que do Meta.
Em última análise, porém, a principal razão pela qual os anunciantes usam qualquer uma dessas plataformas é aumentar as vendas. Como o TikTok funciona aqui?
É aqui que as coisas ficam complicadas para os anunciantes. O retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) oferecido pelos anúncios do TikTok é 26% menor que o Meta, mas ainda é um retorno muito saudável de 11x sobre o investimento do anunciante.
No entanto, já descrevemos como os usuários têm menos probabilidade de sair do aplicativo TikTok (consulte a tabela 2), o que significa que, quando medido diretamente, o custo por venda do TikTok é sete vezes maior que o do Meta.
Isso não nos conta a história completa, porque sabemos que os usuários são influenciados pelos anúncios que veem (mas não clicam) no TikTok.
De acordo com pesquisas recentes, 49% dos usuários do TikTok compram um produto ou serviço de uma empresa após vê-lo anunciado ou avaliado na plataforma. Tome #TikTokMadeMeBuyIt como um exemplo de sua influência. Essa hashtag tem mais de 6 bilhões de visualizações e mostra a grande quantidade de produtos que os usuários foram influenciados a comprar.
Maneiras de medir o impacto do TikTok nas vendas
A Wolfgang Digital vem testando formas alternativas de medir o impacto do TikTok nas vendas. Aqui está o que aprendemos:
1. O TikTok tem um impacto mensurável nas buscas por uma marca. Em um caso, eles mediram um aumento de 10% nas pesquisas de marca relacionadas ao início da atividade no TikTok. Essas vendas podem ter sido inspiradas no TikTok, mas o crédito irá para a pesquisa do Google.
2. O TikTok tem um impacto na loja. Isso foi testado com alguns clientes selecionando produtos de nicho que eram promovidos apenas por meio do TikTok. Em loja registaram-se aumentos de vendas entre 25% e 35%.
Nenhum dos exemplos acima é perfeito e, sem dúvida, existem fatores externos imensuráveis, mas a confiança está crescendo na capacidade do TikTok de influenciar as vendas. O desafio é que as formas atuais de medir o desempenho do marketing digital provavelmente não revelarão o impacto total.
Qual é o veredito sobre a publicidade do TikTok?
A Meta e o Google tiveram um controle sobre os gastos com anúncios digitais por vários anos. A indústria em geral se beneficiará da concorrência que o TikTok traz para o ecossistema de anúncios. Cada plataforma será forçada a inovar e melhorar como resultado.
No momento, o TikTok oferece um valor tremendo para os anunciantes colocarem sua marca diante de um público altamente engajado. Isso nem sempre será o caso, pois mais anunciantes se juntam à plataforma. Há uma vantagem de adoção inicial aqui.
Se você atualmente mede o impacto do seu marketing digital por meio de vendas atribuídas ao último clique no Google Analytics, ficará desapontado com o desempenho do TikTok. Na verdade, você ficará desapontado com todos os canais que não são do Google. Expandir seus protocolos de medição para pesquisas de marca, compartilhamento de pesquisa e impacto na loja fornecerá um contexto adicional importante sobre o verdadeiro desempenho do TikTok.
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